疫情重壓沒有重挫鋒尚文化對文旅市場的信心。“中國馬上將迎來像2020年初的報復式消費，但消費理念、形式和形態與疫情前相比大不相同，這意味著新的消費端口就要出現。”近日，北京鋒尚世紀文化傳媒股份有限公司（下稱鋒尚文化，股票代碼：300860.SZ）副總經理、文旅事業部總經理鄭俊杰與新旅界（LvJieMedia）分享了公司文旅板塊未來發展的新思考。

鋒尚文化獨辟蹊徑

鋒尚文化自2002年創辦以來，承辦了2022年第24屆冬季奧林匹克運動會開閉幕式制作、2021年慶祝中國共產黨成立100周年文藝演出《偉大征程》創意設計承制、2016杭州G20峰會大型水上情景表演交響音樂會《最憶是杭州》總承制等大量國事活動。2017年底，鋒尚文化以12億元估值引入了和諧成長二期（由IDG資本管理的基金）；2020年8月登陸創業板，募資24.9億元超募9.6億。

2022年第24屆冬季奧林匹克運動會閉幕式

自2017年進入旅游演藝市場以來，截至目前由鋒尚文化承擔制作的旅游演藝項目包括國內首家大型漢文化水上實景演藝《天漢傳奇》項目創意總制作、無錫拈花灣禪意小鎮禪文化演藝項目創意總制作、陜西西安大型水舞光影秀《大唐追夢》項目創意總制作、南京牛首山金陵小鎮演藝項目《滿園盡芳菲》項目創意總制作、大型水上實景演出項目《如夢晉陽》項目創意總制作、大型室內情景演出劇目《最憶韶山沖》項目創意總制作等數十項。

2020年底，沙曉嵐曾公開表示，文旅項目已成為公司不可或缺的業務組成部分，帶來的收益已超過一半，未來將是鋒尚文化業務的半壁江山。

南京牛首山金陵小鎮演藝項目《滿園盡芳菲》

跨入文旅領域后，鋒尚文化將大型國事活動中積累下來的藝術科技經驗應用在演藝與光影秀項目中，不斷加入大型舞臺機械、巨型噴泉矩陣、無人機矩陣、投影水幕、聲光電、全息數字投影、MR增強現實科技、動態雕塑、水下舞臺裝置、霧森、透明冰屏等多種高科技手段，不斷拓展前沿科技在項目中的應用和創新。

2020年國慶期間，大唐芙蓉園景區游船演出《大唐追夢》項目場場爆滿，一票難求。在這一演藝中，觀眾不再是常規坐在安排好的座位上，而是泛舟芙蓉湖，在游船上欣賞一部全域水幕景觀秀，在盛唐文化意象中，夢回長安盛世。同在10月靈山拈花灣禪意小鎮禪文化體驗《禪行3.0》面世，鋒尚文化通過建筑美學、微觀光藝、高流明激光投影和互動演藝裝置等技術，使游客既是鑒賞者、體驗者，也是共同完成一件禪意作品的參與者，一場集觀賞、互動、體驗、巡游于一體的浸潤式文化盛宴就此展開。

靈山拈花灣禪意小鎮禪文化體驗《禪行3.0》

自2015年以來，因為投資大、回報周期長、同質化競爭、長期虧損等問題，中國旅游演藝市場早已陷入白熱化競爭。據統計，2020年文旅相關的演藝公司注銷量達2418家，行業上游內容方、下游設備廠商往往都是面向B端變現，難以獨立實現C端產品化。

唇亡齒寒！市場上大型文旅演藝項目越來越少！鋒尚文化的解決方案是，不再只是為甲方定制文化演藝作品，而且自主打造文旅商綜合體，從文化創意，跨界到商業開發、策劃，與城市規劃團隊進行聯合作戰，站在商業模式高度，達成消費者買單，實現商業閉環。鄭俊杰分析，“無論是線下線上，旅游只是很小的板塊，最終還是要關注到人的工作和生活。我們之所以從演藝轉向消費，就是要把賽道拓寬。”

西安大型水舞光影秀《大唐追夢》

鄭俊杰堅信將來在文旅行業絕不是一家獨大，而應該是在各大板塊，大家因為相互合作的契合點來聯手面對市場。當下僅有游藝市場形成了一定的標準化，文旅行業其他領域尚未形成工業化思考模式，鋒尚文化正在摸索嘗試在文化創意經驗上建立工業化操作模式。

同時鄭指出，“在中國工業化動蕩的當下，文化自信先行。一個大的市場機會已經出現，那就是把中國好的文化要點通過創意包裝進行傳播。”

2022北京冬奧閉幕式《折柳寄情》

以下是新旅界與鄭俊杰的對話：

Q： 據悉，2020年鋒尚文化文旅業務收益占比已超過50%。目前，文旅板塊在鋒尚集團層面處于怎樣的戰略地位？

A：首先大型國際事活動將持續；其次新型文旅產品業態是重中之重；第三，文化科技化布局，從體驗場景到消費模式上都有更多線上流量加入。今年是鋒尚成立二十年，我們正在從內核向外走，所謂內核指內容打造，因為長期承辦保密性、藝術性和安全性做得極好的大型國事活動，從中積累了豐富的內容經驗和創意優勢，目前正逐步釋放到文旅板塊中去。

過去5年我們在全國各地創作了《禪行》、《大唐追夢》、《最憶韶山沖》等名片式旅游演藝產品，這可以算是我們上升中的蓄力。2020年8月我們登陸創業板，公司經營打法更加專業。目前文旅板塊有三大階段性目標：第一，對公司業務結構進行調整，除了已經建立的內容獨特優勢外，要向產業、市場和資本端去轉換；第二，把核心IP內容進行輸出和復制；第三，建立產業板塊的可持續性，進行線上線下聯動布局。

大型室內情景演出劇目《最憶韶山沖》

從核心內容層面而言，不再只是為甲方定制作品，還將進行自主投資，合作對象包括地方政府、知名品牌，及其他優質市場資源等，尤其是在不同階段將不同板塊的優勢資源整合在一起，共同蓄力。我們堅信將來在文旅行業絕不是一家獨大，而應該是在各個板塊，大家因為相互合作的契合點來聯手面對市場。目前，文旅行業沒有標準是大問題，無論是做內容、產品，還是硬件設備的玩家因為各自目標訴求不同，導致無序競爭。當下僅有游藝市場形成了一定的標準化，其他領域尚未形成工業化模式，我們也正在摸索如何在文化創意經驗上建立工業化操作模式。

自主投資數億打造文商旅綜合體

Q：那么從鋒尚文化打造的產品形態來看，未來仍以光影旅游演藝作品為主？

A：首先，我們肯定是以演藝為核心，但光影只是手段，無錫拈花灣、南京牛首山金陵小鎮之所以選擇鋒尚文化作為演藝項目的創意總制作，是因為：第一，我們在文化定位和文化轉換上確實站在了一定高度；第二，在產品打造中較容易發揮創意與落地優勢；第三，站在市場體驗者角度反推方案，很多時候我們從規劃開始介入，從創意到落地銜接度非常高。

其次，從運營端介入產品研發。前不久，鋒尚文化聯合上海中心大廈商務運營有限公司在上海中心大廈的126層打造了“天時(Sky632)”光影科技互動沉浸式演繹，今年春節運營數據不錯。

光影科技互動沉浸式演繹“天時(Sky632)”

第三，布局城市文商旅綜合體，先后在杭州、三亞落地。內部已研發一段時間，我們會根據不同城市的文化背景，將消費體驗落地下去。從開發到內容打造到運營我們都會參與其中，這不單單是演藝作品，更是站在商業模式高度，達成消費者買單，實現商業閉環。所有消費形式我們都會用文化藝術進行包裝，發揮鋒尚文化的內容優勢打造出藝術氛圍。站在商業模式高度我們需要進行商業開發、策劃，與城市規劃團隊進行聯合作戰，如何引領他們，植入創意團隊想法，需要進行頂層架構設計。

定位于高級藝術消費的三亞文商旅綜合體預計今年我們會做完全部規劃，基礎開發已經開始，預計明年開業。三亞未來是中國文化旅游的橋頭堡，我們會緊緊抓住這一風口。布局杭州是因為我們中標了亞運會開閉幕式、亞殘會開閉4個儀式，通過大型國事活動把文旅產業布局進去。在合作模式上地方政府以土地出租等作為基礎合作條件；我們也投資，并聯合各種文化業態、投資基金進行深度合作。地方政府之所以愿意支持，是因為他們相信鋒尚的內容打造能力和產業布局能力和實力，每個項目投資體量1-2億元。

杭州亞運會主創團隊公布

Q：這種體量投資是否會給鋒尚文化的資金鏈帶來挑戰？

A：不會，只是給甲方做定制，現金流有限，想象空間不大。如今我們正在對資金進行可持續化經營，前期投入是必須要邁出的一步。我們非常關注產品形態是否處于國家政策引領賽道上；其次，內容打造的長期布局，在市場中的稀缺性和可持續性。

在城市選擇上我們非常謹慎，投什么樣的內容？在什么地方投？除了有專業團隊進行評估外，創始團隊在專業選擇上非常謹慎。城市文化調性差異巨大，自然上海的產品規劃設計與杭州、三亞就非常不同。

上海、三亞和杭州文商旅綜合體自己有投資，運營管理也由我們來做。一旦樣板段做完，將來肯定要把運營團隊和運營模式對外輸出。這不是規劃概念，而是涵蓋從前期開發，到后期運營。這兩三年我們將集中火力去布局和打造開發和運營這兩個端口。

Q：做演藝只是在打造產品，不太需要考慮周邊環境，而做文商旅綜合體則要與人互動，考慮人在其中的消費行為，這對鋒尚文化是不是難題？

A：前幾年我們就開始布局消費端，在無錫拈花灣的《禪行》打造上，我們摒棄了大團作戰，把文化表演、商業場景和體驗過程完全交織在一起，在表演中把消費場景帶入進來，店員就是演員……在表演內容引領中，我們把游客潤物細無聲地帶入到了消費場景中來。從前期策劃到最后的落地數據，鋒尚文化都有跟蹤，很多經驗我們已經獲取到。南京牛首山金陵小鎮的二三期樣板店都已做完，效果非常好，相信經過數年在消費端的布局，將逐步釋放到我們的文化創意生態平臺上。

靈山拈花灣禪意小鎮禪文化體驗《禪行3.0》

如何坐實線上線下融合？

Q：在消費端，您觀察到的最重要的消費趨勢有哪些？

A：第二次文化旅游發展浪潮就要到來！相信在疫情管控上政府會逐步放開，中國馬上將迎來像2020年初的報復式消費，但消費理念、形式和形態與疫情前相比大不相同，這意味著新的消費端口就要出現。老百姓的消費欲望很強，但是他想在什么地方花錢，以什么方式花錢，能不能進行二次復購的沖動值得長期跟蹤和研究。

再者，在中國工業化動蕩的當下，文化自信肯定先行，不會松軟，這是國家層面強力刺激的。雖然中國看起來已然市場化，但政策和文化宣傳的計劃性沒有突破。一個大的市場機會已經出現，那就是把中國好的文化要點通過創意包裝進行傳播。比如：紅色文化通過光影科技裝置的表達，也可以做得很有藝術感和溫度感，受到90、00后的歡迎和大量轉發。

大型室內情景演出劇目《最憶韶山沖》

我們正牢牢把握消費和文化兩大抓手，利用鋒尚文化的藝術創意優勢，提供更加藝術化的消費體驗，如何吃得有文化，玩得讓人回味，場景讓人有歸屬感……接下來誰能夠在文化消費市場能夠堅定地做投入研發，從快速捕捉市場需求，到做出引領性產品誰就能勝出。未來幾年都是重要的窗口期，對此我們非常有信心。

Q：在公司發展過程中，從商業模式層面鋒尚可有對標的國外公司嗎？

A：線下部分大同小異，要么做重資產做投資開發，要么做輕資產做規劃設計，我們做的文化創意內容相當于中間腰身段。但線上線下融合導入，鋒尚文化有開創性，正在摸著石頭過河。

去年2月，鋒尚文化出資5000萬元設立全資子公司北京鋒尚互動娛樂科技有限公司。這一布局除了是要服務于線下多維度文化體驗外，還要以線上創意演藝作品為核心，完成向“平臺化”轉變，搭建新型綜合性線上虛擬娛樂生態系統，對未來三五年可持續發展的文旅產業進行長線布局。今年1月28日，我們第一次真正在全網開展了線上虛擬演唱會。

虛擬交互冰雪音樂嘉年華《集光之夜》

目前互娛板塊已經與愛奇藝、咪咕網、騰訊等實現深度捆綁，他們的線下內容定制交給我們來做，如此鋒尚文化可以大面積獲取非傳統的文旅資源，其量級遠遠超出線下傳統旅游基數。新型文化旅游和未來多維空間打造，是我們的兩大拳頭。未來還要進一步實現知識產權的系統化，伴隨著自有投資的加大，形成自己的知識產權體系，并逐步滲透到各個板塊中去。

的確鋒尚在整個旅游演藝行業無論是從內容到到形態布局都比較有前瞻性。當下的關鍵是，把產業端口一步一步落下來。無論是線下線上旅游只是很小的板塊，最終還是關注到人的工作和生活，那么誰能發揮作用？線上線下我們都要抓住。目前我們與中科院形成聯合團隊，從內容打造、技術研發到硬件研發等方面搭建合作平臺；還在與騰訊洽談成立聯合實驗室等。互娛板塊去年已接觸三家優質創意工作室，目前正在進行背調，如果能夠符合鋒尚上下游體系化建設將很快就把它納入進來。

Q：那么鋒尚文化在當下發展中的最大訴求是什么？是團隊人才還是市場訂單？

A：我想訂單是伴隨市場、政策、產業模型的調整而增加，中國文旅市場存量不大，我們之所以從演藝轉向消費，就是要把賽道拓寬。我們更關注團隊人才，是否能跟得上我們的思路，是否有前瞻性，是否能看到藝術科技應用到消費場景中的巨大前景。當下文旅本行業人才難以達到要求，接下來我們會更注重高效挖掘非行業人才，包括跨國人才。另外我們也會自己培養，比如：互娛板塊多是90后00后，他們是我們重點培養的對象，未來5年就是他們的天下，有創意，思維活躍度高……唯有保有創意人才，鋒尚文化的頂層設計才可能落地。

文章轉載自——新旅界官方微信公眾號 編輯：洪麗萍

原標題：文旅創新訪談 | 一年注銷2418家公司，專訪鋒尚鄭俊杰旅游演藝如何實現商業閉環？

文章內容有刪減